3.1 Qui sont les grands consommateurs du luxe dans le monde

Aujourd’hui, on considère qu’il y a environ 330 millions de consommateurs de produits de luxe dans le monde soit trois fois plus qu’il y a 20 ans (90 millions en 1995). Selon Claudia d’Arpizio (qui travaille avec le journal Bain & Compagny) il devrait y avoir 400 millions de consommateurs en 2020, et 500 millions en 2030. En effet, le marché du luxe qui, il y a 2 ans a été évalué à près de 220 milliards d’euro, accueille chaque année pas moins de 10 millions de nouveaux consommateurs dont une grande partie vient de Chine (14% de la clientèle mondiale et 28% des dépenses).

Voici donc la répartition des consommateurs de luxe dans le monde :

- Pour commencer, les Américains avec 90 millions de consommateurs (soit 27% du marché) ;

- Puis l’Europe de l’Ouest, avec 80 millions de consommateurs (24% du marché) ;

- Arrive ensuite la Chine, donc comme nous l’avons vu précédemment, avec 50 millions de consommateurs à elle seule (14% du marché du luxe) ;

- Tout de même assez loin derrière, mais avec un nombre assez élevé, le Japon avec 35 millions de consommateurs (10% du marché) ;

- Vient ensuite l’Europe de l’Est avec 20 millions de consommateurs (7%), suivi de très près par l’Amérique du Sud (6%) ;

- Enfin arrive le Moyen-Orient avec 10 millions de consommateurs soit seulement 3% du marché.

Afin de vous montrer que ces chiffres sont confirmés dans tout le secteur, voici ci-dessous un schéma de la répartition des ventes de la marque l’Oréal dans le monde :

Cependant, d’après Claudia d’Arpizio, l’Afrique que nous n’avons pas retrouvé dans ce « classement » devrait voir apparaitre un nombre assez important de consommateurs d’ici les prochaines années. Elle affirme également que sur le total de ces « grands consommateurs » seulement 15 millions achètent régulièrement. Un tiers d’entre eux seraient des Chinois. Ces 15 millions de personnes achètent environ pour 100 milliards d’euros de produits de luxe soit 100 000 euros chacun. Claudia d’Arpizio souligne également le fait que la Chine a largement dépassé le Japon au cours de ces dernières années en matière de consommation. Elle a également remarqué l’incroyable baisse de consommation chez les jeunes ces dernières années. Elle explique également qu’il existe 7 profils de consommateurs aujourd’hui que nous allons présenter ici :

- Il y a tout d’abord ceux qu’elle surnomme les omnivores ou les boulimiques. Ils sont environ 20 millions, ont entre 30 et 40 ans et sont donc ceux qui dépensent le plus ;

- Ensuite il y a la catégorie de consommateurs ayant des choix très précis. Ils recherchent des produits de très peu de marques différentes voire d’une seule. Leurs choix sont décidés par rapport à des marques avec des produits de qualités et qui ont un savoir-faire et une histoire immense. Beaucoup de ces clients sont Européens, Nord-Américains, ou viennent de grandes villes chinoises (Pékin /Shanghai) ;

- Il y a ensuite les conservateurs, ils ont au moins 50 ans en moyenne et sont également très attachés à certaines marques ;

- La catégorie suivante est celle qu’elle appelle les hédonistes. Ce sont des personnes qui ont une forte connaissance de la consommation de luxe et du pouvoir d’achat. Ils ont en général plus tendance à « mixer » petite et grande marques ;

- les investisseurs, souvent originaire du Moyen-Orient, dans les secteurs de l’horlogerie et la joaillerie ;

- Les désillusionnés, une catégorie de consommateurs qui se désintéressent de toutes les grandes marques ;

- Pour finir la dernière catégorie, que Claudia d’Arpizio appelle les « Wannabe » et qui est majoritairement constituée de passionnés de mode et de luxe et qui consomment sans en avoir les moyens.

Claudia d’Arpizio

Dans le marché du luxe, les ventes sont classées selon les différents secteurs d’activités. Ici nous ne nous intéresserons qu’aux principaux secteurs. C’est donc avant tout dans le secteur de la maroquinerie qu’il y a le plus de ventes suivi des parfums, de la cosmétique et enfin de l’horlogerie /joaillerie. Afin de confirmer cela, voici les ventes de LVMH en 2008 dans ces 3 secteurs :

- Maroquinerie : 6 010 millions d’euros ;

- Parfums /Cosmétique : 2 868 millions d’euros ;

- Horlogerie/Joaillerie : 879 millions d’euros.

Soit un total de 9 757 millions d’euros pour le groupe en un an.

Comme nous avons déjà pu le voir, la Chine est le plus grand consommateur de luxe au monde. Depuis 2010, les ventes y ont déjà été multipliées par trois pour la maroquinerie, la cosmétique, la parfumerie, l’horlogerie et la joaillerie, par cinq pour l’automobile, par sept pour l’achat de villas et d’appartements de luxe et par 10 pour la consommation de vins et spiritueux. Lors de l’année 2014 ils ont donc dépassé les Américains.

Avec 28% des dépenses mondiales les consommateurs Chinois réalisent un quart des achats dans le secteur du luxe contre un cinquième pour les Américains et un huitième pour le Japon. Les consommateurs Chinois prennent de plus en plus de plaisir à acheter des produits de luxe et notamment des produits français : en effet l’année dernière sur les cinq marques préférés des Chinois quatre étaient françaises ; Chanel, Louis Vuitton, Dior et Hermès.

De plus, 31% des produits de luxe achetés par les consommateurs Chinois ont été achetés à l’étranger.

La raison est simple, pour eux tant qu’à acheter un produit de luxe, autant qu’il vienne de son pays d’origine. Ainsi la plupart de ces produits sont achetés à Paris, Milan ou New York. Par conséquent, la croissance du marché du luxe en Chine n’augmente pas énormément, ce qui n’empêche pas les grandes marques du luxe de s’y installer comme nous pouvons le voir ci-dessous :

Boutique Dior à Pékin; Boutique Louis Vuitton à Hong Kong